比邻东方乔蕾:在线外教的贴地飞行

摘要:随着在线英语赛道越来越多元和细分,中国学生啃下英语口语这块「硬骨头」已不再是难题。

导语

英语口语曾经是大部分中国学生的「心头痛」。但随着在线英语赛道越来越多元和细分,中国学生啃下英语口语这块「硬骨头」已不再是难题。尤其是当越来越多以英语为母语的外教涌入中国,大大提高和改善了中国学生对英语口语的感知度和学习方法。

新东方比邻东方 CEO 乔蕾介绍,17 年比邻东方的在线外教口语产品进入市场,面对需求侧发展速度的制约、运营端获客成本的压力、产品端客户生命周期的悖论,乔蕾意识到已没有弯道超车的机会,只能走自己的路。什么路?线上线下强绑定的混合式学习。

因为乔蕾判断,在线外教赛道面临的不是需求端的问题,而是供给端和教学端的稳定问题。家长最后是否选择某家教育公司的产品,取决于该公司有没有稳定的教师、教学逻辑和服务逻辑。为此,比邻东方梳理了一套完善的在线外教管理行业标准。在供给端稳定后,又在产品设计寻找突破口,把外教课程作为一个产品元素进行融合,而非作为一个单独品牌进行设计。并注重发挥中教班主任的作用,用线下中教老师强化输入能力,线上中教老师强化服务练习,真人外教老师强化场景输出,AI 外教老师补充课程训练,最终实现「线下学,用线下中教全面提升语言读写能力;线上练,用线上外教重点强化听说表达能力」。

产品战略是什么?乔蕾说,第一是做增量,确保做好服务;第二是不添乱,不增加线下老师负担。最终线上线下,实现运营端底层系统打通的共生链接,产品端认知体系融合的共生链接,品牌端英语价值提升的共生链接。

以下为乔蕾演讲主要内容实录:

大家好,我是新东方比邻东方 CEO 乔蕾。新东方做的在线外教跟其他公司不太一样,底层逻辑叫「共生链接」。因为新东方做了 26 年的英语培训,但本身没有太多的外教,在产品形态上可以互补。2017 年,我们思考如何介入在线外教这个市场,第一步就是要在市场中找到合适的定位。所以我想通过本次分享跟各位领导老师一起探讨下,在线外教市场,除了行业巨头,如何切入这个细分赛道。

比邻东方的模式,首先是和新东方线下产品混合的混合式口语,在混合课程下面承接一对三的独立课程,最后在底层基础上做整个外教的招培管信用成长体系。

我们为什么这么做?虽然新东方是行业老大,但当我们去做在线外教创新的时候也是新手,内部创新也不容易。而且当我们去做这个事情的时候,市场上已经有很多非常优秀的同仁们,VIPKID、DaDa、vipJr、51Talk,做了很多的市场活动。2017 年是在线外教最火的时候,当我们去跟竞争机构比的时候,首先思考的是我是谁、我应该做什么以及怎么在「黑海」下怎么活下来?

我在观察在线外教市场的时候发现了一些问题:

第一是营销的压力,头部的竞争机构竞争强烈,小弟被干。这两年在线外教的萎缩,其实不是在线外教本身的竞争出现了问题,而是来自其他在线 K12 大班课的压力。

第二是师资压力,一对一的供给端未来会出现危机。太多的竞争者进来之后,所有的机构都在说自己有很多外教,但是如果我们算算持证外教的数量,再把机构里面号称自己有的外教人数加上去,有可能已经超过了北美外教的持证数。师资的招聘选拔会成为未来增长的天花板。

第三是教学压力,口语的生命周期死于期末。中国家长对于学生的考试成绩有着迷之焦虑。我自己是一个爸爸,也是海淀区的家长,我特别理解中国家长的现状。一旦出现学习压力以后,学生第一个放弃的就是口语学习。这就是我们在口语学习生命周期上出现的问题。我们看到目前很多成人口语机构开始大量出现问题,也是由于出口不明确导致的。

面对这些问题,我们就要思考,现阶段在线外教领域中,我们要做什么?

第一,重点不在需求侧而是在供给侧,我们要转化这个事情,要改变。第二,现阶段运营端获客成本压力太大,说明我们跟随者的流量获取方式要变化。硬碰硬没有机会。第三,现阶段产品端客户生命周期的悖论,我们试图把外教的生命周期拉得很长,但是做过外教的应该知道,我们的竞争对手来自于 K12 。我们做长生命周期就变成了英语学科。对于后来者,其实我们没有超车的机会,能不被甩出去就已经可以了。所以我们在思考,怎么样走自己的路,在这条路上活下来。

我们发现,新东方在地面业务的城市中,大部分都没有外教。在地面招外教,本身也是一个比较难的事情。这就给了我们机会。进一步思考,外教现阶段作为中国英语行业的元素,我们可以做什么事情?最好应该做什么事情?跟很多的地面机构聊完之后,我们发现像新东方这样的机构不光招外教很难,外教也难以管理。那如果我们服务新东方,是不是可以把新东方未来在英语发展上所谓的空间纬度给扩大一点?拓展到互联网空间。所以我们和新东方泡泡少儿在线下英语产品进行深入融合,通过产品设计,把教室拓展到了卧室。

当我们进行产品段的融合,面临的不是需求端的问题,而是供给端和教学端的稳定问题。因为中国家长选择教育机构,英语需求是自然而然存在的,其实看的是教育机构有没有好老师,有没有稳定的教学逻辑和服务逻辑。所以我们一开始做供给端,梳理了整个外教的招培管理体系。这个体系现在是什么样子?

比邻东方乔蕾:在线外教的贴地飞行

当这个外教上课以后,可以看到一个类似芝麻信用的图,900 分是满分,500 分是最低分。我们建立了一个标准,通过分数定义外教的工资,知道哪些老师能够供应哪些城市和哪些课程。把外教的标准全部划分出来以后,通过分数体系,就可以把一些足够好的外教稳定下来,让他们能够获得高收入、高福利。这是建立稳定供给端的前提。

比邻东方乔蕾:在线外教的贴地飞行

正因为这样,我们做相应的 AI 系统的时候,一开始没有做学生端,而是做的老师端。因为在中国不同地域的孩子由于口音问题,英语发音不一样,识别起来比较难,而外教说的话至少是标准的。我们通过内容、课程的匹配,给外教进行语音打分。通过供给端标准化的稳定设计,让我们整个的外教老师稳定。有了高标准的教师供给,为新东方的快速扩张留下了一个伏笔。

在设计课程过程当中,外教扮演是什么角色?线下,老师一定是管好学生成绩的,这个事情毋庸置疑。在现阶段大部分场景,在线外教不要做他不能做以及不适合做的事情。我们要告诉家长,外教现阶段不一定能提高孩子的考试成绩,但是可以让孩子的表达能力更好。所以我们把外教课程作为一个产品元素进行了融合,而非作为一个单独品牌进行设计。

线上线下两个融合看似简单,其实很难,因为中间有一个服务的问题。线下老师不会管线上的课程,线上的课程也不会同步到线下的信息,所以中间要有一个中教的班主任做联系。这个联系不是线下做,而是我们做。我们会有一个外教老师,还有中教班主任,帮助分校进行学习和服务。这样的一个课程体系,线下班是多少人,线上班就是多少人。有人会问,老师能够教好吗?回到需求端,我花更多的钱,把老师的模型给设计好,老师就可以教到更多的学生了,这就是我们在前期供给端做的事情。

做了这个事情之后我们思考,我们的产品战略是什么?第一是做增量,第二是不添乱,这两个事情一定要同步。两个产品的融合,虽然是好事,但是如果没有梳理好,老师会觉得增加了他们的工作量。所以我们要做的就是不能增加线下老师的负担,还把服务做好,达成 1 + 1 大于 2 的效果 。所以我们做了很多底层设计,比如当一个泡泡老师上课的时候,我们自动地推送给老师线上课程,他就知道孩子现在已经在上课了。这个底层如果不打通,家长问到的时候,老师会一脸茫然,服务就不会有衔接。

在这个逻辑下,我们要做的底层数据打通,让整个学生进行同群服务。新东方要求所有的老师持证上岗,因此,线上外教也要百分百持证。我们给线下老师做一个平台,这个平台当中有老师的简介,有这个老师的中教班主任,有外教老师的证书,当线下老师碰到家长问到线上问题的时候,家长可以直接联系到线上班主任,而不给线下增加服务压力,让他们进行有效的互补和对接,这是我们在努力做和不断优化的事情。

我们的逻辑层面看似很简单,线上和线下整合,但还是要深耕几个事情。一个是运营端,我们把底层数据打通,如果没有打通的话,会发现线上线下的信息服务都不会打通,结合的时候出现巨大的问题;第二是产品端,做线上线下体系的时候,不是线上线下的绑定,而是线上线下混合到融合的过程。我们告诉家长这是一个产品,而不是两个产品,要在底层打通。学习逻辑的深入融合,才是真正的融合;第三是英语品牌的升级。

新东方 2020 财年是从 2019 年 6 月 1 日到明年的 5 月 31 日。这个财年,我们的 24 个学校,通过这个逻辑做了 9.6 万人的整体对接。对接需要集团各个方面的融合贯通,不是一个产品、一个团队能够做到的,要链接共生,一起形成合力。比如,每个城市我们都会给所有老师建立一个教师群,如果有问题解决不了的话就找我们的服务团队解决。通过建立信任感和线上线下的服务融合,贴近一线,一起把产品打磨得更好。

通过这个分享,我希望给大家带来线上线下外教新的模式和新的启发。未来外教怎么做,逻辑上还是通过产品设计让好的老师和好的教学设计进行匹配,通过技术杠杠,提供给我们学生更好的产品。

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