CEO下场直播,“至暗时刻”的新生代流量

一场疫情来袭,加速了各行各业的线上产业布局。转战直播是线下零售领域应对危机的首选,在成批扎堆的网红、KOL中,还出现了一批新鲜的身影。

“直播前没吃晚饭,吃不下,不知道说些啥,紧张的去了好几次厕所。”护肤品品牌林清轩创始人、董事长孙来春虽然常做公开分享,但在2月14日上淘宝直播之前依然紧张:“不知道会有多少人来看”。

这场直播最终有6万人观看,销售额近40万元,相当于孙来春一个人在2小时内做了4家门店一个月的业绩。

CEO下场直播,“至暗时刻”的新生代流量

CEO下场直播,孙来春并不是个例。七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、上海海尔智家总经理李计坤、梦天家居集团营销副总裁屈凡军、红蜻蜓董事长钱金波……他们都在春节复工后进入直播间,干起了“副业“。面对线下停摆带来的重击,CEO们成为了“至暗时刻”的新生代流量,也在悄然影响着直播生态的布局。

  • 总裁人设,产品端的新背书

直播的形式天然“接地气”,能够让品牌直接和消费者面对面沟通,提升用户的参与度,粉丝效应明显,且成本低廉,自然成为企业在疫情期间增加线上曝光的利器,热度空前。

而CEO们下场做直播,他们独特的人设不仅是吸引观众的卖点,更是产品端的新背书。苏宁与海尔的总经理直播时,就对于产品的质量和售后方面做了人格担保,直播期间,共有3896位消费者在购物车里加购了“镇店之宝”。

七匹狼 CEO李淑君“转型”主播,通过互动畅聊、抽奖、满额送礼等丰富形式,也实现了销售与口碑的双赢。仅仅1小时,两大直播间互动总数超13万,观看总人数超2.9万,单直播间销售38万,含时段秒杀销售额超128万,众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

CEO下场直播,“至暗时刻”的新生代流量

CEO直播的成功也表明,带有互动属性的内容输出,让粉丝群体在潜移默化过程中,加深了对品牌的认知,也更认可CEO这个人设的价值和潜能。但在噱头之外,CEO直播,在本质上是在一线倾听用户声音,只有以用户需求至上,解决用户的痛点等一系列的跟进举措,才能使直播的价值得到更大发挥。

  • 直播不仅仅是为了“带货”

据淘宝公布的数据称,卖房、卖车、发布会、演唱会、云博物馆、云餐馆、云菜场、云百货、云书店等超过100种线下商业模式目前已开始寻求“云工作”的机会。直播生态看似风口,但千篇一律的形式之下,如何保持自身竞争力,以及评估投入和产出的风险,是每个进入者都面临的问题。

CEO下场直播,“至暗时刻”的新生代流量

疫情期间开始直播带货的除了大家传统关注的快消品,还有家居品牌。奥普家居CEO吴兴杰曾将直播比作一种工具,认为工具其实没有好坏之分,还是看谁在用这个工具,用这个工具的目的是什么。具体到家具企业,直播可以把样板间展示出来,效果可能比AI、VR更好,这是它的优势。对于一些新的功能性的产品或一些好的设计来说,直播是很好的“种草”的过程。因此,不能把直播只是看成单纯的卖货形式,很多时候是提供一些风格的鉴赏。如果把销售决策过程拉长一点,在每个决策过程中,直播都会扮演它的角色。如果只为了卖货,可能不是最好的方式。如果把它当作是传播品牌、种草品类、了解需求、提升转化率的方式,可能都会有很大的帮助。

当直播目的变得多元化后,我们再来评估其价值,如果将CEO的带货能力与专业主播比肩,我们应综合考虑直播链路中产生的成本以及主播本身的IP价值等因素。直播的工作并非“一个主播、一台手机”就能完成,选品、库存、物流、商务合作、线上运营、直播内容,都是团队配合的结果。商家如果想在直播带货上找到新的利润增长点,还需要结合自己产品的定位、价格、品类,找到属于自己的新玩法。

  • 从直播流量到直播生态

钟薛高创始人林盛此前在接受CBNData有数青年家专访时曾表示,直播很好,但是会受伤。一方面,直播往往要求全网最低价,不能常态化地做。如果一个店天天打折,突然不打折的时候“大家就觉得你不对”。另一方面,纵观整个直播行业,薇娅和李佳琦的带货能力比后面主播加起来的量都要多得多,这就意味着形成了话语垄断。其实每个品牌希望的都是可以有更多的直播曝光,有更多的用户跟品牌接触。CEO 下场直播的试水,显然为第二个问题找到了突破点。

疫情过后,终究多数品牌还是要回归线下,借助直播带来的曝光率如何快速进行销售转化,将是所有行业都将面临的问题。这次依靠直播实现翻盘的林清轩,在投入直播之前已经完成了品牌的高端化。孙来春对直播的认知早已加深,除了自己在镜头前当起了主播,更是快速布局了柜姐的直播矩阵,采用“All In”直播的计划包括给现有导购培训直播,招聘时优先录取会直播的候选人,以及在新人入职培训中加入直播课等,快速抢占市场先机。

关于疫情中线上直播的形式带来的短期红利将如何延续,孙来春表示,林清轩可能会成立一个类MCN公司,计划培养一批中腰部直播达人,帮助公司输出其供应链和科研能力。在线下门店,林清轩也将计划融入直播,增加直播间,把流量带到线下。

宅经济的模式让“老板下场直播”成为了疫情至暗时刻中的一道微光,让依赖线下的中小企业转向线上直播间,寻找着降低成本卖货的办法。放眼长期,疫情后大量线上消费者将重回零售现场,线下经济终将回暖,被迫涌向直播的百种行业,又有多少能够长期留存?这将成为对企业自身的挑战,更是对直播生态的全新考验。

作者:张熙璇 迟腾

编辑:迟腾 金雅

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