实体书店做一晚上直播,观众转头去电商下了单

编者按:本文来自微信公众号“每经影视”(ID:meijingyingshi),作者董兴生,编辑杜毅,36氪经授权发布。

“比起疫情前,客流量减少了90%。”“每天客流量只有平时的十分之一。”

经过了长达1个月的暂停营业后,实体书店终于陆续恢复营业,但新的问题又接踵而至。疫情让许多人减少外出,更不愿到人流密集的场所,实体书店恢复营业后客流量骤降90%左右。

《2019~2020中国实体书店产业报告》数据显示,目前中国实体书店数量超7万家,仅2019年就关闭了500多家书店,图为恢复营业的方所书店图片来源:每经记者 董兴生 摄

穷则思变,转战线上成为各大实体书店的一条自救出路。3月9日晚,单向空间的一场直播吸引了14.5万人观看。但并非所有书店都擅长开展线上营销,也有书店一场直播下来,入账不到500元。

另一方面,图书电商依然保持高速增长。据京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》,2019年前三季度中国线上图书市场规模同比增长24.8%,图书零售线上占比逐年提升,2018年占比64.1%,2019全年占比预计达七成。

实体书店客流量骤降90%以上

3月5日下午,每经记者在几何书店看到,2000多平米的店内,消费者不超过10人。恢复营业已经两三天,但店内的客流并没有随之恢复。客流量骤降,这也是疫情中实体书店共同面临的难题。

实体书店做一晚上直播,观众转头去电商下了单

空荡荡的几何书店图片来源:每经记者 董兴生 摄

此前的2月24日,单向空间成为第一家向外界公开求助的实体连锁书店。单向空间在求助中提到,截至2月24日,仅剩的4家实体店只有一家恢复营业,其余3家仍处于闭店状态。而恢复营业的书店,每天客流量只有平时的十分之一,“书店平均每天只能卖出15本书”。

客流量下降90%,并不夸张。

“疫情期间,言几又的客流量相较于疫情前下降了80%-90%,门店营业额同比下降近95%。”言几又相关负责人告诉每经记者,同为连锁书店,言几又面临同样的困境。方所书店相关负责人也向记者证实,疫情发生后,“线下客流减少了90%”。

与疫情前相比,同样缩减的还有营业时间。“我们2月3日复工后,只能中午12点到下午5点期间营业,只有小半天时间。”方所书店相关负责人透露,随着疫情逐渐被控制,营业时间有所延长。“从3月1日起,营业时间改为早上10点到晚上8点,但以往正常营业时间是到晚上10点。”

实体书店做一晚上直播,观众转头去电商下了单

方所书店内,人迹寥寥图片来源:每经记者 董兴生 摄

几何书店的营业时间也不如往常。“现在营业时间从上午11点到晚上7点,正常营业时间是早上10点到晚上10点。”店内工作人员介绍,不仅营业时间压缩,对于到店内的顾客,书店也会建议不要停留太久。

“客流仍然属于比较稀少的状态,随着大面积的复工,客流量有所回升,但整体数量相较于正常时期还是相差甚远。目前看来,疫情影响还会持续较长时间,即便疫情结束,消费者对实体店的消费信心也需要很长一段时间恢复。”言几又相关负责人认为。

一份发布于2月5日的问卷调查显示,在收到的1021份有效问卷中,疫情期间停业书店占比90.7%,99%的实体书店没有正常收入。

直播带货差异巨大

面对闭店和客流量减少,转战线上成为连锁书店共同的自救途径。一部分书店店员摇身一变成为主播,在直播平台向粉丝荐书;另一部分则忙着建立粉丝群,在群内搞秒杀活动。

为了自救,3月9日晚,单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起“保卫独立书店”直播企划。单向空间创始人许知远亲自担任当班主播,连线歌手叶蓓和5位独立书店主理人。为了在直播中带货,6家书店还给消费者准备了6款书店盲袋,而盲袋也在薇娅直播间同步售卖。直播当晚,直播间内最多时有14.5万人观看。

其实,在开启直播之前,单向空间也曾尝试过储值优惠、在线直播和建群秒杀等线上营销模式。但说到线上营销的效果,单向空间用“收效甚微”来形容,“每次推广仅能带来几百元的收入,连值班店员一天的工资都不够”。

3月9日晚的直播之所以能取得成功,在“书萌”发起人孙谦看来,这有赖于单向空间拥有鲜明的IP代表,也就是创始人许知远。再加上淘宝超人气主播薇娅的助力,才促成了成功带货。

实体书店做一晚上直播,观众转头去电商下了单

许知远和薇娅在直播图片来源:直播截图

同样是线上营销,其他连锁书店的成效就显得疲弱。2月11日晚,方所青岛店进行了首次线上销售,“短短几个小时,就有一百多位朋友加入我们的微信群”,但当晚入账只有不到500元。

“我认为,书店直播做得再好,观众只是认识了一本好书,转头可能从电商平台购买。”一位书店负责人告诉记者,相比电商平台,实体书店开展线上营销的优势并不明显。“电商平台免邮费还满100减50,又有物流配送体系优势。”

上述书店负责人认为,大型连锁书店并非为了卖书,而是为顾客提供体验式消费。“更多的是卖文创周边产品,或咖啡,顾客只是顺便买一本书。”连锁书店主打的体验式服务无法复制到线上,因此开展线上营销的转化率自然不高。

几何书店一位相关负责人告诉记者,疫情发生后,除了直播,书店还仓促上线了微店和小程序,但效果并不明显。“大家都在摸索,希望找到特别有效的破局方法,但现在还没有找到。”该负责人说。

“我们陆续开通了多种渠道的线上销售平台,弥补了门店的部分营收,但比起正常时期相差甚远。”言几又相关负责人也坦言。

在孙谦看来,连锁书店开展线上营销,必须要有鲜明的观点和人格化。“粉丝不会喜欢放到市场上看不到的人做主播。”因此,孙谦认为,连锁书店应该改变方法,“找到合适的人”,再加上原有的网点和供应链,“肯定比小型书店做得更好,只是需要时间调整”。

中小书店社群营销转化率高

2月24日那天,暂停营业31天后,位于辽宁沈阳的离河书店店主高明和妻子孙晓迪第一次回到自己的店内。尽管已经复工,但仍然不能营业,也就是说,店主虽然可以进入书店,但不能接待顾客。

不过高明和孙晓迪并不过分焦虑,因为就算没有顾客登门,夫妻俩也可以把社群营销做得挺热闹。疫情发生后,高明和孙晓迪把80%的精力和资金都放在了线上,每天忙着制作视频,研究各种发货用的纸箱、胶带和填充气囊。

实体书店做一晚上直播,观众转头去电商下了单

离河书店店主拍摄视频推荐图书图片来源:受访者提供

截至3月10日,在高明的微信群里,群成员只有430个,“其中还有100个同行,真正的顾客只有330个”。但就是靠这数百个目标消费者,在过去1个月里,离河书店线上销售超过4万元,平均每个群成员消费1000元以上。

转化率如此之高,在高明看来,是基于顾客对他的信任。高明告诉记者,他和妻子向读者推荐的每一本书都是自己读过的,因此在拍摄的荐书短视频中,可以讲出自己看书的心得体会,以及为什么推荐给顾客的理由。在他看来,自己是在替顾客选书。

相比体量更大,转型也更艰难的大型连锁书店,小而精的独立书店在开展线上营销上,反而体现出许多优势。“对于大型连锁书店,很难与顾客产生太多羁绊,但独立书店不一样,一定是跟顾客产生羁绊,才能产生销售。”高明告诉记者,顾客购书、读书后,他还会在微信群中与顾客交流沟通,进行后续服务。这也是独立书店线上营销转换率高的关键原因,“连锁书店不可能有这样的溢出服务”。

有分析认为,大型连锁书店并非为了卖书,而是提供体验式消费,体验式服务无法复制到线上,因此线上营销转化率自然不高,图为北京一家连锁书店图片来源:每经记者 刘洋 摄

目前,尽管无法开门迎客,但在高明看来,这对于独立书店未尝不是好事。“即使开门营业,客流量也只有平时的10%,但需要付出100%的运营成本。”如今开展线上营销,营业额几乎达到疫情前的平均值,且运营成本降了下来。

不过,在孙谦看来,离河书店具有特殊性,并非所有中小书店都能这么顺利地转战线上。“很多小书店老板已经放弃转型了,因为转战线上只能全靠人工,员工受不了,老板也受不了。”

不仅如此,小书店线上营销转化率高,也有感情分的因素。“一部分人是为了帮助店主才购买,而感情分总有一天会打完的,这个月买了书,下个月可能就不买了。”孙谦说,因此中小书店店主在提升自身IP知名度的同时,也需要不断发展新的渠道,聚拢更多消费群体。

发布者:oinstem,转转请注明出处:http://www.oinstem.com/edu_news/5659.html