新冠疫情期间,豪华品牌如何面对“直播”?

本文作者 雨嘉,个人公号“摩登”(ID:style-modern)

新冠疫情期间,豪华品牌如何面对“直播”?新冠疫情使得线下消费生活喊停,没有人外出,当然去4S店里看车的人很少。

看到近期的汽车销售统计数字,可以说比寒冬还要冰冷。

已经苦不堪言的汽车行业,直播能救活么?

如果观察一下自己的朋友圈,会发觉之前加的4S店销售人员,已经在不知不觉间,一夜变成了主播开始卖车。

有数据可证,汽车经销商和一些主机厂商的线上转型。

新冠疫情期间,车企、经销商在抖音平台开通账号接近5000个,累计直播超过8万场。

快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。(未来汽车日报)

春季历来是新车发布高峰,在新冠疫情下,越来越多车企将发布会搬到线上。

而主打豪车概念车的日内瓦车展也取消,今年3月3日,宝马,迈凯伦、奥迪、保时捷等汽车品牌开启线上直播新车发布会。

新冠疫情期间,豪华品牌如何面对“直播”?

新冠疫情期间,豪华品牌如何面对“直播”?

可以从以下几个方面来看这个问题。

第一,豪华品牌的发布可以通过直播来解决。

正常情况下,豪华品牌的发布,经常会邀请媒体,KOL去现场,然后发表图文或者用直播的形式来发布新产品。

这说明,消费者本身对于直播这一发布形式是不陌生的,是接纳的。

而对于真正的消费者来说,新车发布所接受到的信息,图文音视频,只要到达自己的社交媒体就好,至于来自官方渠道,还是KOL或者朋友转发,都不重要。

如今,豪华品牌的发布会不仅仅是宣发新产品,更多是起到联谊作用,维系和媒体的关系。这种人的关系,也可以通过其他形式来勾连。

第二,豪华品牌“直播卖车”性价比不高。

汽车作为大宗商品交易,目前没有证据表明,汽车直播的订单转化率可以取代电话和到店。特别是因为新冠肺炎疫情中,网络直播成为了“没有办法的办法”。

根本上依旧是一个投入成本问题。

线上销售拉近了销售顾问和客户的关系,但无法精确对准有购车需求的群体。

豪华品牌销量不高,车主的个性化要求高,特别是对价格不那么敏感,最终的转化率很难统计。

根据我多年来对豪华品牌车主消费方式的观察,他们买车受圈层、朋友的影响更大,很难想象一个奔驰S级车主,会经常看直播视频,而且在直播中订车。

换句话说,对于大家非常熟悉的大销量车型,竞争在价格。那么必然价低者先卖出去。

而对于豪华品牌,车型细分多,选配配置复杂,都很难“冲动购物”。

第三,豪华品牌直播购车很可能会降低品牌溢价。

这也是汽车豪华品牌的奢侈品特性决定的。

消费者习惯于在特定场所购买奢侈品,而且要享受相关服务。

直播购车会在一定程度上,缩减奢侈服务的比例,会让车主觉得我就买了一个昂贵的东西而已,而享受不到相关的尊重和地位。

当豪华品牌选择和大众品牌一样的直播、打折、倾销模式,会很快消耗完品牌溢价。

第四,应鼓励销售人员以个人身份完成KOL化。

营销往线上走,是近年来汽车市场的趋势。而新冠疫情,会促使更多销售人员盘活私域流量,走到台前,成为KOL。

这也是因为在客观的信息传达上,销售人员有着比媒体更为深厚的技术优势。比如媒体一般情况发稿子,赞美肯定比较多,也聚焦在新车上。

而中国消费者本身对新车向来只看不买,以欣赏为主。而且对于公关稿,本身也很抵触。

消费者真正需要的是一辆车的产品、性能、后期保养维护、贷款等信息,这些都是销售人员最熟知的内容。

此外,销售人员的KOL化,也会提升豪华车品牌溢价。让消费者觉得,我的销售不仅仅是个卖车的,还是个专业,会增进对品牌的信任和忠诚。

关于作者:

雨嘉,曾任人工智能创业公司驭势科技首席营销官,曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员,中德媒体使者。她的自媒体《摩登》,关注消费趋势和生活方式。

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