直播卖车真的能行吗?

编者按:本文来自微信公众号“赢联新媒体研究院”(ID:ingLianResearch),作者:赢联研究院,36氪经授权发布。

“Oh my god!”,“买它,买它,买它!”。一夜之间,汽车销售顾问们纷纷站在了直播镜头前,似乎所有车企都在期待汽车行业也能复制出"李佳琦"这样的顶流带货王。

美妆、快消等行业直播间里,许多品牌推出的新品在几秒之间就能断货,因为日趋成熟的直播带货模式,品牌方、直播红人、消费者之间达成了三方共赢的局面。而汽车行业,直播只作为营销途径、销售渠道之一在使用,没有被大规模推广,直至此次疫情,门庭冷落的各汽车品牌不得不拓展线上营销新场景——直播卖车。

据字节跳动旗下懂车帝方面数据,其直播卖车活动自2月6日开始,总开播场次已经超过8万场,人气值超过18亿,涨粉量超过60万,高意向用户评论增长4.7倍,开播场次增长2.6倍。懂车帝直播经销商数量近5000家,覆盖品牌近80家。此外,快手的数据显示,截至3月份快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。汽车垂直类网站易车则宣称其首个大牌直播日便创下了5个多小时84万人围观、用户互动超过10万次的骄人成绩。

汽车直播热闹现象的大背景其实是全行业发展下行的压力空前。2018年,中国汽车市场出现28年来的首次市场下滑,2019年下滑幅度较2018年进一步扩大,行业效益也出现了问题。突如其来的新冠肺炎疫情更使汽车行业“雪上加霜”——根据中国汽车工业协会的预测,预计一季度国内汽车产销量将下降45% ,上半年产销量下滑25%左右。

而此次疫情中逆势上扬,给消费领域带来生机的直播,自然而然也成为了车企青睐的对象。

 01 直播,从车企到平台都在发力

世界汽车厂商:从车展到线上发布会

1月底,连续举办68年的“国际汽车博览会”——法兰克福车展彻底划下了句号。此后,2月17日的北京车展也官宣延期,2月28日原定于3月3日开幕的第90届日内瓦车展,在二战后首次停办且确定不会延期举办。世界各地的知名车展都遇到了一场生存危机。

直播卖车真的能行吗?

直播卖车真的能行吗?

曾经人山人海的车展

这背后的原因除了突发的疫情,更多的是各大厂商近两年对于车展的参与热情和重视程度肉眼可见的下降。

2019年法兰克福车展筹备阶段,已有多家汽车厂商表示不愿再参加传统的法兰克福车展,他们要求主办者德国汽车产业协会改变现有的车展形式,希望能在多地推出更适合时下和未来汽车产业的展览,而不只是在展厅里展示新车。

不得不说,在车企纷纷把新能源、自动驾驶、人工智能、车联网等新兴技术作为创新点的今天,参展成本高昂却缺乏创新的大型传统车展已经难以满足车企的需求,而能够以新颖的形式直观传递汽车的新品设计、体验,并超出地域限制形成全球讨论话题,线上直播发布会也逐步取代车展成为更多重要车型发布的首选渠道。

在日内瓦车展宣布取消短短4天后, 3月3日下午不到两个小时,就有8场线上发布会被搬进了直播间,宝马、奔驰、大众、奥迪、保时捷、迈凯伦、宾利等均在其列。

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 多个汽车品牌集体直播发布会

车企高管:直播间卖车

除了汽车品牌的线上直播发布会,车企高管们也纷纷进入直播间,像主播和网红一样进行产品的宣传与讲解。

2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民以“胖头俞”自称,和网红段子手主播“G僧东”携手,进行了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。

这场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、淘宝、腾讯汽车商城等平台同时开启,共有50万人在线观看。俞经民一改以往的西装革履,穿着休闲装在直播间亲自为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”。

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上汽乘用车副总经理俞经民直播中

2月26日,东风乘用车公司副总经理颜宏斌在快手东风风神官方直播平台首秀厨艺,并向全国网友发出真诚邀约:待疫情结束,前往武汉赏樱花、品美食,东风风神来买单。

当天这场直播的在线观众达1.4万人,点赞互动更是接近10万次。虽然这场直播并没有以带货为直接目的,但引发的关注量却实打实的激发了企业内部的信心。

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东风乘用车公司副总经理颜宏斌直播中

汽车经销商:灵活开展“云卖车”业务

疫情突发,作为实体销售渠道的汽车4S店首当其冲感受到了销售压力,也是对线上“云卖车”、直播卖车等新模式最大胆尝试的一方。在汽车直播的直播间里,最活跃的身影,便是4S店的汽车销售顾问。

以懂车帝平台的直播为例:新乡市合众新沃汽车销售有限公司在懂车帝直播一个多月收到6台车的订单;山东瑞诚汽车销售有限公司团购订单10台+,人气11万+,新增粉丝1300+;洛阳威丰日产汽车销售服务有限公司,单场订车10台,人气10万……与美妆直播几万、几十万起步的销量相比,这个数据虽然不多,却是一个值得关注的开端。

布局较早的车企的4S店甚至已经有了客观的收获,前文提到的刚刚涉足直播的东风风神,其旗下部分经销商其实早在2019年便已对“云卖车”模式展开了积极的探索。截至目前,东风风神已经有95家专营店开通了快手直播并且取得了良好的效果。在某门店,快手直播带来的销售线索占比高达80%,销量占比85%,2019年8月至12月期间,仅快手平台就带来了350台以上的成交量。

直播卖车真的能行吗?

在4S店的汽车直播间里,营销内容与玩法也都更加灵活。疫情开始后,深受影响的武汉市上汽名爵品牌4S店开了直播,账号是“麻瓜说车”,通过直播方式卖出了诸如杀菌灯、N99过滤网等售后产品100多套。2月24号,该店在懂车帝APP直播了一场“199元定金抵2000元”的预售活动,此次活动,武汉当地就有9个客户以1000到2000元不等的定金订车,并收集到几十个有效客户意向。

互联网平台方:提供专业支持

各大直播平台以及汽车垂类信息平台作为推动汽车行业拥抱互联网的重要力量,在此次浪潮中也没有缺席。

直播卖车真的能行吗?

直播卖车真的能行吗?

2月24日,易车“大牌直播日”正式拉开大幕,为期15天的“大牌直播日”活动,联合15大汽车品牌,60家汽车经销商举办。为了满足配合直播,问配置、聊性能、询报价的客户需求,易车邀请了品牌专家,知名自媒体、汽车KOL,4S店销售顾问三类主播把直播间变成了大型线上汽车展销会。活动首日吉利品牌日5个多小时的直播吸引了84万人围观,用户互动超过10万次。

除了活动,互联网平台方还展现了其在生态布局层面给予车企的支持。字节跳动旗下的巨量引擎在2月推出了”24h不打烊“汽车直播综合解决方案和“星火燎原”项目,提供新车上市直播、主机厂经销商直播联动、直播能力培训等一系列办法,两个月内,已经有1万个经销商、抖音号和蓝V入驻。

此外,快手正在加快布局对主机厂和经销商的整合营销服务,提出“百城万店”计划,覆盖100多个城市,1万多家4S店入驻快手。快手方面希望能帮助汽车从业者快速沉淀私域流量,在快手实现收入增长,也帮助主机厂商实现品牌曝光、集客、购买的闭环营销。

02 汽车直播的势

行业已至数字化变革的发展节点

大众消费领域中,汽车行业几乎是数字化浪潮中最坚守传统的一方。作为集合了工业时代人类智慧结晶的产业,其早已形成成熟完备的研发、制造、经营、销售体系,而这也恰恰成为车企数字化变革缓慢的原因。

直播卖车真的能行吗?

全球汽车行业面对着百年一遇的自动化、网联化、智能化和共享化的时代变革,中国汽车行业也迎来三十年一遇的市场重构。以数字化转型应对时代变革正在成为车企的共识和行动计划。麦肯锡在对车企数字化变革的研究报告显示,车企在数字化重构业务流程中,能取得显著的经济效益,数字化结合物联网和自动化技术可大幅提升收入,缩短产品开发周期10%-20%,提高劳动生产效率20-30%,减少库存30%。

直播卖车,短期来看,是营销端的一种尝鲜。长期来看,直播发布会、直播卖车等“云卖车”模式对传统车展的取代,对企业的经营来说绝非简单的增加销量,而是为车企打通前、中、后端,形成直接触达客户需求进行研发、生产的数据基础,将为数字化变革企业业务流程及组织架构提供决策依据。

宏观层面政策利好、油价下跌

宏观层面看,受到疫情对经济冲击的影响,以激发消费潜力,拉动经济增长为目的的汽车行业相关政策已在路上。限购地区适当增加汽车号牌配额、将个人购车支出纳入个人所得税专项附加扣除、调整小排量乘用车购置税率、加大四五线城市及乡镇汽车市场等政策层面的支持已在全国各地铺开。

另一方面则是国际原油价格的持续下滑,国内汽油价格进行相应调整,截至3月下旬,95号汽油已降至5.86元/升左右。此次油价下调是国际供给大幅度增加、疫情影响需求较少共同作用的结果,在一定时期价格大幅度上涨的可能性较小,这也将极大的影响消费者对私人出行的选择。

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国际原油价格走势图

疫情对私人交通工具需求的刺激

疫情期间公共交通出行受阻成为消费者重点关注的问题之一。

贝恩公司的对疫情中消费心理的研究报告显示,疫情将提高民众对密闭条件下的环境卫生关注度,私家车的安全性、便捷性等优势在日常市内出行、远途出行场景下尤为突出。疫情期间及结束后,私人交通工具会成为报复性消费的主要门类。

直播领域已形成较为成熟的生态

在汽车直播兴起前,直播与美妆、母婴、日用品等多个消费领域行业已经形成成熟的商业生态,一些行业规律已完成探索,KOL、KOC、社群化运营等营销玩法已经历了反复的实践验证。

这对于进入直播领域较晚的汽车行业来说,一方面缩减了前期摸索的周期,降低试验成本,另一方面是用户接受程度高,已无需再投入大量精力培养用户习惯以及渠道信任。通过借鉴其他行业已经成熟的线上营销玩法,结合自身特点进行改造,能快速的发挥直播的价值。

03 汽车直播的困

销售体系的不匹配容易产生问题

汽车行业的销售体系与组织架构、经销体系等息息相关。

经过长期发展,主流车企的各级销售体系已十分成熟,在品牌投放、渠道分账、价格控制、销售区域等问题已有完备的系统。直播等新兴的“云卖车”模式往往与车企固有的销售体系并不契合,尽管在新模式销量不大的初始阶段,对固有的销售体系不会产生太大影响,但中长期来看,如不能通过调整消除隐患,这种不契合会造成营销体系内的权责不清、价格控制失衡、竞争失控等问题,徒增内耗。

内容制作质量的要求

由于缺乏经验,目前大多4S店的汽车直播都是照搬销售流程,即销售顾问六方位绕车,从前脸设计、格栅大灯造型、腰部线条、后备箱、配置,依次讲解,基本是将线下看车会介绍的内容直接搬到直播间,直播内容同质化严重且趣味性不足。销售并不是专业主播,在直播中也经常出现冷场、普通话不标准等现象,且一旦有多个观众同时提出问题,销售也无法针对性的快速给出解答,很多时候直播效果并没有想象中好。

此外,与线下销售场景不同,直播间的观众目的性相对较弱,也会更缺乏耐心。多种因素都给汽车直播的内容制作水平提出了更高的要求。

从购买到交付的链条较长带来的挑战

作为个人消费中的“大件”,汽车与美妆、日用品等产品相比,投入较大而整个消费周期较长,对生活质量的影响明显,消费者往往需要大量了解产品相关信息,参考多方意见,进行横向对比体验,才会做出谨慎的购买决策。并且从购买到交付显然也很难像口红一样通过快递解决,还需要通过线下门店的方式完成交付以及售后服务,这些给直播卖车从流量到购买的转化也带来了巨大的挑战。

04 汽车直播的三大营销要点

通过前期让利、主播孵化以及KOC运营形成品牌流量池

在品牌流量池形成初期,车企可通过借助美妆行业常用的“粉丝专属优惠”、”定金膨胀“、”分享砍价“等让利营销玩法,快速聚集品牌粉丝,形成流量池以及KOC运营的基础。进而通过培养行业或品牌的专属主播,形成长期的直播号召力,除了形式追求新鲜外,还应鼓励销售人员大胆尝试新的直播创意,抛开线下销售的老套路,以展示主播的人格魅力,与消费者建立情感联系,是直播促成交易的基础。

直播卖车真的能行吗?

蔚来汽车直播间丰富灵活的直播内容

构建人与车联系的实际场景,凸显品牌长板优势

在汽车制造技术成熟的今天,配置与特性已无法形成壁垒,使用成本也可以通过技术进行控制,以此同时,在直播百花齐放的背景下,同质化的内容会进一步磨平客户对品牌特性的记忆。

汽车直播时应从人对车的实际使用场景出发,设计直播内容,重视构建人与车的联系,将自身产品的特色卖点与客户生活中的痛点结合,以视觉化、故事化的手法挖掘品牌定位的内涵,而非空喊口号式的灌输。长远来看,比促成少部分直接下单更重要的是在更多消费者心中埋下优先选择的理由和种子。

打通数据化管理的经营链条

长期来看,直播卖车对车企的重要意义在于积累的大量线上营销数据,通过对数据完成采集与分析,通过数字化的组织重构,以数据将汽车研发、生产、推广、供应、物流等环节打通,极大的缩短经营决策链条,灵活的调整经营策略与营销玩法,才能发挥“云卖车”模式带来的全部价值,形成车企在数字化时代的硬实力。

参考资料

1.车企数字化转型的“迷途”和“指南”,https://www.mckinsey.com.cn/%E8%BD%A6%E4%BC%81%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E8%BD%AC%E5%9E%8B%E7%9A%84%E8%BF%B7%E9%80%94%E5%92%8C%E6%8C%87%E5%8D%97/

2.易车“大牌直播日”首日火爆 直播独特优势凸显,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1659662871133573758&wfr=spider&for=pc

3.消失的车展:暗下去的展台和它照亮的直播间,https://www.sohu.com/a/378066787_114778

4.带货能力有限!“直播卖车“只是一个噱头?,https://www.sohu.com/a/374834047_391216

5.“汽车界的奥运会”落幕:再见,法兰克福丨漫谈,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1661211607656580937&wfr=spider&for=pc

6.中国汽车工业协会:预计一季度汽车产销量下降45% ,https://www.sohu.com/a/381174976_123753?scm=1002.44003c.fe017c.PC_ARTICLE_REC&spm=smpc.content.fd-d.6.1584858995720wFqZXbe

7.北京市将重点照顾无车家庭申购;国内油价重回5元时代 ,https://www.sohu.com/a/381022005_122982?scm=1002.44003c.fe017c.PC_ARTICLE_REC&spm=smpc.content.fd-d.23.1584858995720wFqZXbe

8.直播卖车刚刚起步,但汽车业认为它是未来 ,https://www.sohu.com/a/381172336_114778

9.直播卖车,真的那么可笑吗?,https://www.sohu.com/a/381428522_185351

10.带货能力有限!“直播卖车“只是一个噱头?,https://www.sohu.com/a/374834047_391216

11.【贝战疫情,感恩前行】新冠肺炎困得住中国经济吗?.[R].贝恩公司.2020

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