直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),36氪经授权发布。

直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力文|崔恒宇

编辑|斯问

4月1日,罗永浩的一场直播,给奈雪的茶卖出了近10万张定制心意卡,按照每张88元的单价,这场直播为后者带来了近900万的销售额。

就在此前的2天,薇娅的直播间里同样出现了奈雪的茶,单价56元的下午茶套餐,7.1万份被抢购一空,总销售额近400万。

两场直播,带来近1300万元的销售额。这对于一家茶饮店来说意味着什么?

“一家店单月平均销售额在100万元以上,比较好的门店能达到350万。”奈雪的茶创始人彭心曾在采访中透露。也就是说,直播间里短短几分钟,几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

这是茶饮行业最具颠覆性的一刻。此前,茶饮是个流量生意,地段、品牌和人流决定茶饮店生意的兴旺,再辅以外卖、小程序点单等形态的线上销售。

但是,疫情的到来让茶饮行业开启加速状态:直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域……这种密集的攻势,是这个行业少有的状态,而上市传闻、新一轮融资等消息也在佐证着这个行业的成长性。

直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力

总体看,茶饮行业着急解决的问题集中在这几个方面:如何打破时间与地理位置的束缚,把产品卖给更多人?如何解决过重的直营经营模式,减少人工、门店的开支,还要保证开店速度与门店规模?如何进入下沉市场?

此前,「电商在线」曾发布《喜茶、奈雪鏖战3年,疫情下短板暴露,赛点重置》一文,剖析茶饮行业存在的痛点——作为新中式茶饮品牌,奈雪、喜茶的扩张速度永远都追不上茶饮行业的平均速度。直营模式、人工成本、单店开业成本等问题难以跨越。目前,奈雪、喜茶的门店数量在300、400家左右,只做直营模式,但员工数量都已破1万名;而一点点等奶茶店均为加盟模式,门店数量是喜茶、奈雪的10倍,2019年冲刺3000店,而每家店只需要10名左右员工;此外,蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等品牌均为博多控股旗下品牌,门店数量已经超过了1万家。新中式茶饮如何追赶?开网店、开小店等多元化布局成了当下的答案。

“新式茶饮品牌陆续登陆天猫,不仅是多元化布局的关键一步,更是对各家综合能力的一次大考,一定程度上也提升了茶饮品牌的门槛。这对消费者、对行业而言,都是一个好消息。”彭心告诉「电商在线」。

在此之前,茶饮行业的发展速度由门店数量、收入规模、复制能力、盈利能力、品牌影响力、行业市场空间等维度综合判断,但如今,茶饮新零售的加速让竞争到了新的维度,这意味着重构消费者(人)、产品形态(货)、消费场景(场)。

奈雪们集体冲往线上

茶饮作为一个依赖于本地生活的生意,地理位置是行业的天然屏障。

不同品牌的茶饮店只要不开在同一片区域,几乎不构成直接竞争,以至于喜茶光在深圳就开了85家店,而旗下新品牌喜小茶的首店依然开在深圳;被称为“长沙特产”的茶颜悦色更具地域属性,100多家店全都开在了长沙。

在同一地区密集开店,一来方便管理,不同门店可以互相协同;二来能够强势占领用户心智。开得足够快,密度足够高,成为行业跑马圈地的必要条件。

但是,茶饮品牌有没有可能突破地理位置的限制,去做全国性的拓展?尽管上线了饿了么、美团,做小程序,尝试线上发力,但依然是服务基于地理位置的消费者。

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去年双11,乐乐茶的天猫旗舰店落成,这意味着有了一个不受地理位置限制的更大客群。

喜茶、奈雪的茶3月中旬先后开起网店,至此,茶饮界BAT全部在天猫集齐。从目前来看,喜茶还未上架商品,而奈雪的茶已经通过天猫门店搭建的产品详情、产品链接,成功地完成两场直播带货。

几分钟近1300万的成交额,是这个行业从未尝过的甜头。

虽然天猫店才刚开出不久,但在奈雪的茶内部,电商新零售部门早已成立,分为数字运营、零售电商、外卖团队3个部分,这是线上旗舰店开出半个月,就能打下2场史诗级直播战的原因。

一个值得思考的问题是——当下,快速扩大新店规模与做好新零售相比,哪个会被放在第一战略?

彭心并未直接回答这个问题,她提到,“疫情确实给奈雪带来了思考和启发,接下来我们会针对堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型重新进行资源配置。线上订单和新零售等多元消费场景,是我们下一阶段新的努力方向。”

从实际门店数量来看,去年年底,奈雪的茶门店规模为329家,而最新的数字是349家,门店数量进一步优化。另一边,喜茶的门店数量在450家左右,2019年年末,这个数字还是390家。

跑马圈地的竞争仍在继续,快速复制门店带给茶饮品牌的,是天然的流量和用户的心智占据。彭心透露,一家奈雪的茶门店几乎可以在2个月内回本。

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但随着“网店”的到来,茶饮竞争的次元被打破。即便是100家线下门店,其访问量永远无法去跟一家网店相比。从3月18日正式在天猫上线算起,奈雪的茶天猫店在7天之内的访问量达到了78.4万,积攒的粉丝也达到了6.6万。

虽然网店访问量不等同于购买量,但带来的客户却是多个维度的,可能来自三四线城市,也可能是茶饮店一直稀缺的男性消费者。

“奈雪的受众群体70%是女性,(通过直播)出圈碰撞,效果是超出预期的,很多新用户通过直播了解并关注了奈雪。”奈雪的茶回应直播效果,而网店是直播的前提。

网店生意怎么做?

流量导入后,拿什么卖给消费者?

门店可以搬到线上,但产品不行,一杯现做的茶饮无法跨越千里卖给异地的消费者。即饮的内核在于即时饮用带来的快乐,网店显然不能满足这一点,这是否意味着其必要性大打折扣?

从目前来看,在奈雪的茶天猫旗舰店,上架的产品还只有预售卡和茶叶礼盒,但是在其他零售渠道上,零售产品线已经包括了冻干草莓、榴莲巧克力、薯条、西饼、冻干酸奶块等零食,价格多数在20元以下;创意类产品也有联名款的洗护产品、马克杯等;还上架了蛋糕类产品,但配送范围目前还只有深圳地区,5寸蛋糕的售价在200元左右。

彭心告诉「电商在线」,“奈雪从第一家门店开业的时候,就已经同步上市了茶礼盒,希望让消费者在店里享受到好喝的茶的同时,也能把这杯茶带回家,这是奈雪最早的新零售布局。”

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事实上,茶饮品牌对于零售产品的布局早已展开,但不曾作为主要进攻点。但是当下,开天猫店、进直播间带来的爆炸式订单,直接让线上零售变成前锋位。虽然卖的是预售卡,但带来的是跨越时空的价值交换。

不仅是奈雪,茶饮品牌的零售产品目前多数是围绕品牌自身去做相关的零食、周边、联名款产品。

在开出天猫旗舰店之前,小程序是茶饮品牌零售化的一块试验田。

此前,喜茶主要以“喜茶百货公司”小程序作为零售产品销售平台,分为喜茶实验室与灵感周边两大主线,前者主要售卖零食产品,后者则售卖手机壳、包装类、杯类产品、其他周边,产品价格多数在100元以内。

不可否认的是,零售类产品线更多是一种产品形态的补充,直到疫情的到来,才让这个行业更加重视线上、零售端的生意。一切计划都在盘中,直到疫情的催化。

当茶叶、预售卡等产品成为茶饮品牌零售的主要类目,这是最优解吗?此类产品和线下门店的必然关联性有多少?在品牌形成足够的影响力之前,消费者们到底能不能对其零售产品买账?

新中式茶饮能不能像星巴克一样,可以制造出猫爪杯这样的爆款产品?不过,从罗永浩对奈雪的茶预售卡带货效果来看,预售卡对于茶饮品牌来说,是目前效益最大化的一种形式。

《增长五线》里提到:仅2015 年全年,星巴克就销售了 50 亿美元的礼品卡,这已经占到了星巴克全年销售额的近 1/4 。对消费需求的提前锁定,茶饮品牌的预售卡同样是这种模式。

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核心问题是,消费者愿意把钱锁给星巴克,是否也愿意锁给喜茶、奈雪的茶,愿意锁住多少?对于消费者来说,提前锁与即时消费有多少差别?这背后都是茶饮品牌需要向星巴克学习的地方。

茶饮竞争的下半场,在于粉丝运营与开拓更多零售场景。当品牌影响力足够大,就能通过挖掘自身流量,拓展新的消费品类与场景。

“喜茶希望在零售消费品、周边等做些许尝试,借此持续提升品牌力、扩充消费场景以及进行内容输出。”喜茶方面表示。

另据「电商在线」了解,茶叶之外,让欧包等烘焙产品先做到短保(常温下保质期30天以内)是茶饮品牌做新零售的另一个突破点。

学习星巴克瑞幸

茶饮生意会往哪个形态发展?答案愈发丰富。

尽管瑞幸22亿元财务造假的自爆,直接断送了品牌生命力,这与其烧钱换流量的基因有着直接联系,但是“零售的想象力”或许是个值得参照的对象。

作为一个屡屡不按常理出牌的咖啡品牌,瑞幸大方地公开自己的经营模式是:星巴克+711+亚马逊+costco,这意味着咖啡+便利店+电商平台+精选超市的结合。

曾有业内人士对「电商在线」表示,即便瑞幸的咖啡卖不下去,他在APP和小程序上用咖啡换来的流量和会员,是很多品牌难以做到的一种经营效率。拉新成本只是一杯咖啡,这是一个划算的生意。就算不卖咖啡,瑞幸的变现还有很多办法。

最近,瑞幸就在自己的APP和小程序上卖起了数码配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。

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其拓宽的不仅是产品边界,还有成为一个销售渠道的可能,例如瑞即购是无人零售渠道,作为线下咖啡机,除了售卖自身咖啡之外,还可以售卖其他产品;瑞幸潮品则成为了一种数码产品销售渠道。

同样是饮品,茶饮品牌有着与之接近的想象力。

不过,作为一个稳打稳扎的行业,茶饮行业一开始,学习的是星巴克:提高消费单价、搭建第三空间,打造品牌影响力。当下,这种学习似乎只剩下更好地运营会员,以及如何做好类似于猫爪杯这样的延伸爆品生意。除此之外,就是如何去做新零售的另一个命题。

星巴克的一系列动作看起来都是饮品界新零售的前兆,“不务正业”地卖各种周边产品、上线星巴克天猫旗舰店、推出专星送等。

以外卖为例,星巴克曾经认为这不是一个可以大规模复制的模式,直到瑞幸的颠覆;茶饮同样不太笃定对于外卖的下注,影响品质一直是其中顾虑,但疫情的到来,直接把“外卖化”推到前台,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色全都上线外卖。在此之前,新中式茶饮的外卖多数停留在自营外卖,并未完全开放给第三方平台。

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今年2月,奈雪所有的门店完成了跟饿了么的整体签约。3月,奈雪的茶上线天猫,并有了几分钟1300万销售额的故事。

别再用口味、门店量来定义一个茶饮品牌的胜利,茶饮已经来到实现数字化能力的维度。而数字化能力,并非仅仅体现在营销层面,关系到整个品牌的供应链、生产流程和劳动力分布。

打穿自已的品牌

茶饮行业正在打破销售场景,甚至打穿自己的品牌。最近,“喜小茶饮料工厂”“喜茶咖啡”都是突破次元的尝试。

「电商在线」曾发布《喜茶、奈雪鏖战3年,疫情下短板暴露,赛点重置》一文,分析了茶饮行业的生存困境,作为一个劳动密集型的行业,茶饮的制作流程早已经从一勺珍珠、一勺奶精、倒水冲兑,变成了人工手剥水果、泡茶……这些流程之外,供应链、生产设备链条的不健全,导致一家新中式茶饮店需要的员工数量达到30、40人,400家门店需要的员工规模超过了1万名。

显然,这不算是一种健康的形态。

彭心对「电商在线」表示,“直营模式固然会带来更大的挑战,但也只有直营模式才能最高效完成标准化运作。新式茶饮要如何从传统的手工或劳动密集型产业向全自动化、规模化生产转型,现在仍然是个很大的难题。”

从喜小茶的开业来看,喜茶似乎提供了一种解题答案。

4月2日,喜小茶的第一家门店在深圳华强北开业。从门店规模来看,喜小茶并不像喜茶标准门店一样有数百平方米的面积,更像是一点点加盟店的规模;价格区间在10-15元之间,不到一杯喜茶价格的一半;从产品线来看,喜小茶售卖鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类,在原料上减去芝士奶盖、纯水果等原料,可以大大提高制作原料与人力成本。

直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力

根据36氪此前的报道,喜小茶将与喜茶错位,形成组合拳效应:大店继续布局核心城市的核心商圈,喜小茶则在主攻更下沉市场的同时(包括核心城市的非黄地段以及更下沉的市场),实现差异化的产品策略。

事实上,大店带小店,双店同频共振的做法不算新鲜。不久前,盒马总裁侯毅曾提出2020年盒马的目标是开100家盒马鲜生标准店与100家盒马mini店,覆盖更大的市场密度,并用大店与小店的协同去发挥更大的价值。

在茶饮行业,也有大店与小店协同案例,被山寨缠身的鹿角巷,曾在采访中表示,2019年开出的新店大部分都是小店,之前店面标准一直是150平方米左右直营的方式,开在购物中心里。接下去会往下沉,开出30-50平方米的小店,通过以大店带小店方式加速扩张。

由此来看,喜茶选择了一种更为完善的做法,在自身品牌体系内设置多种定位的门店,用更轻的方式去做规模。

直播带货1300万,奈雪、喜茶有了新想象力

从1月23日武汉封城那天算起,茶饮行业在过去70多天之内发生了空前的变化,无论是新零售还是下沉战略。这些原本可能需要一个品牌不断实践、不断踩坑才能得出的结论,在当下成了迅速出击。

喜小茶开业的第一天,一直保持着100杯以上的订单,上百杯饮料等待制作的状态。而喜茶在天猫店将会上线什么产品,答案还未揭晓。

或许在7个月之后的双11,基于本地生活的茶饮店,会在线上购物节里掀起另一番狂澜。“茶饮”二字已不足以去定义喜茶、奈雪的茶在做的布局。

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