薇娅卖房背后的狂欢和沉默

作者:卢俊

来源:真叫卢俊

4月2号的晚上,薇娅在卖完火箭后,终于开启了自己一次真正意义上的直播卖房

整场直播引起了1400多万网友的同时在线观看。我特意隔了一天的时间再来写,就想和大家说一点我想的

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先和大家说一说这一次直播的整体感受

某种程度上这并不算严格意义上为房产做准备的直播电商

薇娅在一个室内空间里,卖完了装在房子里的所有东西,插播了一个点说这套房子大家也可以购买,然后花了几分钟介绍了下这个项目,结束之后又开始卖家电家居

在薇娅的眼里,卖房只能说是顺带的一次插播,自己的重心在哪里他比谁都清楚

但是尽管如此,作为电商平台的顶级流量,这一次对于楼盘项目的曝光也是史无前例的

复星因为和阿里巴巴特殊的关系,获得了这一次和薇娅合作的机会,薇娅卖家居所在的地方就是复星在杭州的一套酒店式公寓类产品

薇娅卖房背后的狂欢和沉默

那结果如何呢

之所以隔了一天和大家说,可能地产同行也感受到了,这一次流量圈的狂欢远大过于地产内部的探讨,业内夸赞和争议的都不太多,这也就说明了似乎这一次直播逻辑不太适合地产这个赛道

举一个例子,各位多多少少知道薇娅这一次卖房了,但是卖的房子叫什么名字,应该很少有人还能说得出来

这也理所当然,顶级流量具备挑选所有产品的权利和资格,但也正是因为关系的不对称,在介绍起这个项目的时候,几乎没有留下足够的关注点

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记录一些我观看时候的一些碎片观点,再和大家聊一些我的思考

1、薇娅没念过几次项目名字,没说在什么地方,甚至对复星的介绍也停留在:老庙黄金是他们家的,亚特兰蒂斯是他们家的,仅此而已。

默认为自己的感受就可以代表对产品的理解,却忽略了房产销售里个人感受其实是比例最少的一部分

2、公寓类产品不限购,可购买人群将呈几何倍扩大,所以选择卖酒店式公寓。但又怕酒店式公寓的各种问题坏了口碑。所以薇娅在直播间也至少强调了10遍了这是一个公寓型的产品

然后用了一大半的时间来解释酒店式公寓有什么不好的地方。所以客户牢牢记住了40年产权已经用掉了5年,以及到期后需要几万元的续费等观点

3、酒店式公寓本身就是一个楼市里高危类购买对象,尽管如此,这个项目哪怕是在酒店式公寓类产品里依然算不上足够的好,例如只有3.9米却硬要做2层分割,本来就是过渡类产品这一款的面积段却是60和110

4、这一次卖的不是房,而是一个专属优惠的资格,很多人吐槽这个券卖的不好只有八百多张这其实是误解,因为本来就是限量的只有200张,因为买的人太多才陆陆续续释放到了800多张

薇娅卖房背后的狂欢和沉默

被受认可是一定的,但是细心的朋友也发现了,整个购买链接里,很难找到售楼处的电话,藏在一个细小的角落里也不是直接拨打,主力页面也几乎都是薇娅的女人看不太到项目的名字,对于一个真的想要买房的人来说也着实不太友好

5、复星方面的销售似乎是位福建朋友,口音极重再加上走动的信号问题几乎听不清楚说什么。关于专属优惠我听到的是薇娅的女人有84折,看上去是一个非常刺激的折扣,不过后来销售自己也说普通客户到案场也会有86折的折扣。

希望打破信息不对称的薇娅会不会知道自己也被信息不对称了一下。与其如此我认为直接说薇娅的客户额外两个点会更加真诚

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以上可以算是吐槽,但也算真实描述,朋友们可以复看回放链接或许就会明白

好了,吐槽完了,那就结束了么?我希望还是能够引起大家更多的思考,就是关于直播电商到底能够涉足房地产领域

直播电商的核心触动点在于,跟着这位KOL买东西,可以拿到特别便宜的东西,而且是真的便宜,那么问题来了,为什么网红直播可以有定制的低价

电商对于企业来说,这是一次不仅能够带来销量,同时还能带来宣传广告的单独营销事件。要知道在常规的模式里,这在一家公司里本来是两笔费用

既然两笔费用可以在一次事件里同时完成,这也让品牌方愿意为这一次直播卖货的模式中给到一次史上最低价,或者在其他渠道拿不到的价格

因为本质上广告费这一头省了

但是另外一个核心就是,每一次的直播卖货一定都是限量的,这并不是什么饥饿营销,而是如果不限量的敞开式购买,这一定会触碰到其他渠道的利益,而直播电商从目前来看只会制造一个个截点的高潮而没办法真正的细水长流

所以不论李佳琦罗永浩单位个人卖货多猛,对于品牌方来说对他们的定位就是特殊时间点的销售狂欢

这也是为什么对于复星来说到底卖几套无所谓,起码在品牌方面得到足够的露出,不管薇娅能不能带来真实客户起码声势起来了,而很多楼盘就是这样的,声势起来了可能销量也就起来了

所以你只要看明白这两个逻辑,你就明白了,其实地产本质上也有直播卖房的可能

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但是有可能却不一定代表一定会成功,我们先抛开房产多贵频率多低这件事不说,人家薇娅连火箭也卖过,总比你房产要更贵,各位需要明白几个逻辑

首先,需要一次卖对货的逻辑

薇娅卖的东西,相当于薇娅的信任背书,但是偏偏这一次薇娅选择了风险最大的酒店式公寓类产品

要知道这一类产品可是地产人自己都不愿意触碰的房产领域,因为买错的概率极高而且哪怕买对也不容易出手税费极高

这也是为什么卖得好的都是那种特别小的特别便宜的,因为用户明知有风险但因为总价低也愿意搏一搏

但是复星的这个房子起码在面积上不太友好,60-110太大,附加值也不太友好层高只有3.9米

所以真的购买的朋友,未来的后患,薇娅是否做好了足够的准备

另外复星虽然是大品牌,但在地产赛道里却真的不是,对于第一次涉足的薇娅选择这个品牌背后可能是基于复星和淘宝的良好关系,但是是否是真的为用户找好房子大家也会有一定的疑虑

买房子并不是像其他东西一样自己体验过感受过觉得好别人就也会觉得好,房子这个特殊标的用户依然会把他当成投资品,所以需要像分析一只股票或者一家公司一样的去理性分析,纯感性是没用的

这一块薇娅不会,也没有选择一个搭档来弥补这一块,导致整场的直播的问题都停留在这个是不是小产权的房子,是不是不能挂靠学区,是不是不能到期不能续期这些问题上。

大家有这样的疑惑没有问题,但是只有这些疑惑,也让这样一次售卖会有极大的长尾风险

其实很多事情就是这样,没有选对产品,后面的很多都是徒劳

薇娅的第一次卖房应该选择卖住宅,因为大概率上住宅怎么卖都不会犯大错,虽然客群小但是这样的推荐本身不会错

但是薇娅并没有,个中原因我也不太知晓

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好了,下一个逻辑,如果换一个懂行的人,或者以后薇娅搭配一个懂行的人,直播卖房这事能顺利推进下去么

回答这个问题,除了剔除选择酒店式公寓这种高风险类产品之外,如果仅针对住宅产品,或者好的住宅产品,那么核心关键就是:

就是房子,有没有可能给到低价,或者说低于正常模式给到的房价价格

首先要说,很难。

因为标的特殊,从整个备案过程上来看,每一套公开发售的房子都有它的备案价格,上下浮动都受到严格的管控

第二,房产的真实利润率远没有日用品科技品来的那么高,真正能够让用户有感觉的低价在现在这样的行情里往往也突破了成本的底线,这样的定价体系开发商有没有欲望去做也是一个问号

第三,楼盘里真正可能出现特价房的情况有的,价格也真的会有优惠,但是往往楼栋位置不是特别好,套数也不会特别多,基本上一个手指都数得过来,这样的总销金额,需不需要一定通过直播解决,这也是一个问号

所以我认为,对于房产直播卖房这件事虽然很多人在做,不论是噱头还是真的,但是有一个基础概念没有搞明白

做房产电商与其打着所谓帮助用户争取折扣房,不如真诚一点的强调一下,我们帮助你拿到最平价的房源的同时,我们可以帮你严选好房

一个社区的定价是统一的,但是不同楼栋不同楼层的资源是不一样的,虽然定价也会不同,但还是会有一些房源的性价比比较高,这也是为什么每次开盘都是有一些位置的先被卖掉的情况

所以与其争夺价格,不如帮认可这个社区的客户挑选好的楼栋好的楼层

这也决定了,卖这个房子的人一定要懂房地产

其实卖任何东西都要懂这个行业,李佳琦也要薇娅也好之前都是卖自己最擅长的东西,后来做大了之后卖其他东西也都是日用品自己体验之后也基本会懂

但是房产这行还是有门槛的,比科技类甚至汽车类产品的门槛还要更高一点,因为差异性极大,区域性不同

所以相比较而言我更看地产从业者来做房产直播电商,从长线角度上来看也会对用户更加负责

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在我的构思里,一个顺利的直播卖房的商业化流程是:

1、和区域以及集团层面的合作,推手有自己的选盘逻辑,在整个集团范围内选择出真正好的项目,避免只和项目上沟通从而陷入差盘不能做好盘不给做的局面

2、认准强势传播载体,因为只有强势媒体才有可能从集团层面拿到广告费,才有可能真正有客户端的选盘逻辑。如果不是强势媒体,那么要么这就是一个唯佣金论的选盘逻辑,要么真的是不赚钱交个朋友。不论哪一种都走不长

3、对于购房者来说,要支持主播拿到广告费,这样他们才能可能不是为了佣金卖给你这套房子

4、选到对的项目是第一原则,选到平价的房子就是合格,三方共赢才能够真正实现良性服务

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